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字节跳动离平台型公司有多远?

2019-08-31 13:46:31 来源: 300270还有几个板?

  8月24日,抖音总裁张楠在上海宣布抖音最新战绩。很少有人能记起,几个月之前,她用同样的热情,给北京字节跳动科技有限公司(下称“字节跳动”)的一款社交产品多闪站台。

  多闪是今年1月面世的字节跳动旗下的一款APP。字节跳动被视为APP工厂,外界未知的角落里,有更多APP正在尝试中。一位字节跳动离职员工告诉记者,外界看到的只是冰山一角,“你看到了几十款,可能同期在研发几百款”。该员工入职到离职,接近两年时间,始终是这样的节奏。一位接近字节跳动创新部门的人士说,创新部门的人长期焦虑,经常晚上睡不着觉。

  APP工厂的桂冠之外,一系列密集的投资收购行为,让字节跳动成为今年投资并购寥寥的互联网圈的“异类”。

  8月19日至25日,短短6天,字节跳动连续被媒体披露投资了互动百科、房产交易平台“幸福里”,以及新草、狸猫相机运营主体。更早些时候,它进军搜索,被视为挑战百度“大本营”,外界频传的自研重度游戏,被视为挑战腾讯“大本营”。同时,今年的字节跳动还在发力电商,做硬件,做教育……

  字节跳动当前动作频频,研究中国互联网公司多年的艾媒咨询CEO张毅很理解,他说,“这是为上市做布局,为稳健750亿美元或者更高估值的数据做支撑。”

  字节跳动上市的传闻从去年传到了今年,至今仍然没有准确消息。当下短视频行业已经如日中天,抖音商业化也大规模开启后,张毅认为,今年年底前是最好的上市时机。“它不得不这样做。要不做的话,天花板基本上是可见的。”对于字节跳动频繁进入新领域,互联网观察家尹生这样告诉记者。

  关于上述多个疑问,记者向字节跳动进行求证,截至发稿,对方未给予回复。

  “多闪”们的现状

  多闪是字节跳动内部有史以来最具明星待遇的产品。1月份,这家公司首次为一款产品开了发布会,并请来旗下最重要两款产品负责人,即当时担任今日头条CEO的陈林、抖音总裁张楠共同站台,宣告进军社交新领域。

  “社交,我们是要重点尝试的”。彼时陈林告诉经济观察报记者。

  理想很丰满,现实却很骨感。8月27日,记者请张毅查询当前多闪的数据。张毅的答案是:几乎可以忽略不计。他在一个几百万人社区中抽样调查多闪使用情况,没有一个人使用。

  苹果商店里,多闪下载量排名200名左右,百度搜索多闪的资讯,第一条是多闪与腾讯的口水战——多闪指责腾讯员工或家属假冒用户投诉自己。

  极光大数据显示,多闪高开低走,上线半年后DAU(日活跃用户数量)降至96万。多闪之后,字节跳动今年5月还上线了另一款社交产品飞聊,上线后DAU最高峰值8万,6月数据降低至4万左右。

  字节跳动对社交一直存有野心。一位今年离职的字节跳动商业化部门员工告诉记者,抖音始终想在社交上寻求突破,“之前一直对标微信和微博”。此前,今日头条对标微博做了微头条,微头条上线之初,曾高调宣布投入400亿流量补贴,并在今日头条APP中设置微头条入口。今年5月,这个入口已经被取消。

  社交不是字节跳动唯一跨界失利的领域。今年4月,gogokid被曝出大规模裁员,字节跳动当时对记者回应称“基于绩效对团队进行了去肥增瘦,工作和人员的优化调整属于正常范围内。”gogokid是字节跳动旗下一款教育产品,主打少儿口语直播教学。去年一个时段,章子怡代言的gogokid的广告贴满北京地铁通道,今年,地铁里少有看到其广告的影子。

  一位在线教育人士告诉记者,gogokid此前人员优化,与实际付费用户较少有关。该人士分析,字节跳动用了自己擅长的流量思维来做教育,但教育不是流量生意。

  多闪、飞聊、微头条之外,更多的APP正在酝酿中或在推出的路上。

  尹生告诉记者,字节跳动目前的产品都偏娱乐化,相较社交、电商、搜索等互联网基础功能,娱乐性产品较短的周期性,会给这家公司的未来带来一些不确定性。

  “因为每一款产品的生命周期可能不如微信等基础产品长,所以必须做一个产品矩阵,才能不停承接自己的用户。但每一次承接的过程都有风险,能不能承接上,能不能持续有爆款,都存在不确定性。”尹生补充说。

  已经成熟的成功产品中,字节跳动也在寻找突破。去年8月,字节跳动旗下西瓜视频宣布进军长视频领域,投入40亿元做自制综艺。西瓜视频自制的《头号任务》今年7月10日上线,截至发稿,豆瓣没有评分,仅有64人点了想看,共有15条短评。在一次影视行业的活动上,一家做长视频的平台负责人称,优酷、爱奇艺、腾讯每年每家投入上百亿元做自制,字节跳动想用几十亿元撬动新市场,几乎不可能。

  新赛道

  韩冬冬是一家知名游戏公司中层,在游戏行业浸淫10余年。字节跳动游戏部门曾挖过他,开出了十分令人心动的薪水,他最终拒绝了。

  拒绝背后,国内游戏行业,腾讯与网易盘踞前两位,还有一批成立十年以上,拥有足够多人才和研发经验的第二梯队游戏上市公司,“做游戏无非就是游戏数量要多,用户要多,收入要高。目前来看,字节跳动三个纬度都无法满足。”韩冬冬认为。

  字节跳动目前也和游戏行业关系密切,主要是广告平台和游戏广告客户的导流关系。GameLook曾统计数据显示,2018年国内手游买量消耗400亿元,其中头条系APP一家就达到了150亿元。

  韩冬冬有朋友去了字节跳动游戏部门,据他了解,字节跳动目前还算重视,但他还是认为,前景并不明朗。

  今年以来,字节跳动在游戏领域动作颇大,收购游戏公司上海墨鹍,入股另一家游戏公司上禾网络,还自研重度游戏。据记者了解,今年字节跳动内部对游戏业进行了整合。此前,今日头条、抖音、战略与投资三个部门内部均有独立游戏团队,今年6月,游戏统一整合到一个部门。

  字节跳动的游戏分为小游戏和重度游戏。今年2月,字节跳动独家代理的《消灭病毒》在苹果商店排行榜上春节期间连续两周第一,随后有媒体称,字节跳动在抗衡腾讯游戏。记者接触到的游戏圈人,对此并不认同。

  业界人士认为,抖音做小游戏能火爆,在情理之中。抖音有3亿日活的流量池,用户属性与小游戏匹配度高。但小游戏的模式,还是广告模式,游戏最赚钱的部分,在于付费,这方面收入拿不到,很难谈颠覆或抗衡。

  字节跳动若想在游戏领域大有作为,需靠重度自研游戏。自研游戏能否成功,关键在于,字节跳动会不会用能快速变现的优质流量支持游戏,据韩冬冬了解,目前字节跳动高层还在考虑中。

  腾讯游戏的成功已经有先例在前。腾讯游戏所属的腾讯互娱,在腾讯内部是强势部门。腾讯系主要流量,包括微信、QQ,都会优先让位腾讯互娱,之后再通过外部广告售卖,最终成就了腾讯的游戏帝国。“字节跳动业绩增长,来自于广告业务的飞速发展。它和游戏发行在利益上有根本冲突,”韩冬冬告诉记者,字节跳动当前架构下,广告团队有竞争力和话语权,游戏作为一个成立不久且不确定性较高的新业务,如果不能借力内部核心流量,短期之内增长有限。

  据韩冬冬了解,字节跳动内部,包括字节跳动创始人、CEO张一鸣在内的高层,对于游戏“还属于一个不太明朗的态度”。

  上述字节跳动商业化部门离职员工告诉记者,字节跳动的广告并不愁卖。2018年上半年,抖音广告非常克制,“很多客户提前两三个月都抢不到。销售都快疯了,就跟产品说能不能多开一个广告位,或者提高频次,产品那边不答应。”

  今年,抖音用户明显感觉到,抖音广告增多了,翻两三屏,就会有一个广告出来,是因为加快商业化之后,抖音把广告放开了。

  字节跳动能拿出多大资源支持游戏,游戏业内有疑虑。另一个担忧在于腾讯。一家上市游戏公司人士对记者说,他们不可能让头条独代或联运游戏,怕得罪腾讯。“短期内可能会给股票带来好的影响,多了一个渠道,头条也会给好位置,扶持公司产品,但长远来看,这个举动得罪了腾讯,在现在的游戏环境下,是一件得不偿失的事。”上述上市游戏公司人士说。

  今年以来,腾讯与抖音的多次官司纠纷,都与游戏相关。腾讯也数次向法院申请禁令,要求禁止头条系直播自己的游戏作品。“腾讯不会明确说什么,但主流游戏公司目前都是腾讯合作伙伴,他们需要考量一下。”一位报道游戏行业近10年的游戏媒体人对记者说。

  上述媒体人说,即使会有合作,各大公司最好的游戏,会优先选择腾讯或网易代理,二三流的游戏留给字节跳动,若想在游戏行业掘金,字节跳动不得不自己研发。

  游戏是已被验证的成熟模式,是赚钱的好生意,拥有流量的字节跳动,也有做游戏的资源和实力。问题在于,已750亿美元估值的字节跳动,游戏占到多大规模,才能匹配上这家公司?“除非想的特别透彻,比如一年砸一百亿元下去,就是要把游戏做起来,那也没问题。”目前,韩冬冬还未听到如此消息。

  字节跳动涉足的另一个大赛道是搜索。7月31日,字节跳动发布招聘信息,称要突破传统搜索引擎,打造全新搜索引擎,还公布了一张十几人团队的照片。

  其搜索正式上线后,百度一位员工体验后称,“觉得踏实了”,他认为对百度构成的威胁不大。前不久接受记者采访时,百度APP总经理平晓黎回答字节跳动做搜索的问题时表达了类似的观点,即友商在生态竞争层面,与百度差异还是比较大的。她说,从搜索进入信息流领域是非常顺畅的,但从信息流反看搜索,它的技术难度是不如搜索的,从过去的实践来看也没有看到它能帮助到搜索。

  张毅告诉记者,搜索一直是互联网战略高地,是用户入口,字节跳动要做,是巩固其媒体优势的战略要求,能实现商业价值的最大化。不过,困难也同样存在,因为挑战百度搜索并不容易。

  离平台型公司有多远

  字节跳动这家公司非常低调,很少主动对外发声,创始人及高管团队极少接受采访,公司内对员工控制口径严格程度在互联网行业排的上前列,偶尔被曝出最新动作,一贯回复“不予置评”。

  这又是一家自带瞩目属性的公司。在BAT近乎垄断的大环境下生长起来,没有依赖任何一家巨头,连续推出两款爆款产品,其中短视频产品抖音,让腾讯的同类产品也无法抗衡。成立7年估值750亿美元,仅次于腾讯和阿里,超过百度、美团、小米等公司市值。

  一位接近字节跳动的人士回忆,早在2015年左右,张一鸣就频繁对外发声,他不愿意外界将其定义为一家媒体属性公司,而是一家人工智能公司。

  时至今日,字节跳动被外界记住的,主要是今日头条与抖音两个爆款。在张毅看来,无论是数亿日活用户的抖音、今日头条,亦或是数千万日活用户的西瓜视频、火山小视频,都是媒体属性。“那些产品杀时间的属性多少有些同质化,不同的是把用户从这个地方倒到另一个地方,但用户的转移成本并不会太高,并没有说一定要归属于你。”尹生说。

  媒体产品的周期一般是6到8年,这是一种已验证的规律。

  艾媒数据显示,2019年7月,今日头条活跃用户 1.8亿,环比下滑0.76%。并且,与同类新闻资讯产品相比,今日头条年轻用户流失较大,当前头条APP中,41岁以上用户占比超过四分之一。同样年龄段,腾讯新闻占比14%,网易新闻占比13%。

  上述字节跳动商业化部门离职员工,对今日头条的一次难关记忆犹新。“去年第三季度,今日头条日活和月活均出现停滞,没有增长的现象,”这位员工称。去年12月份后,字节跳动调整了今日头条算法,做了突破。他告诉记者,今日头条产品线今年的任务之一,就是保证月活的提升。

  “抖音是一直向上的曲线,头条的曲线是平的,缓慢的。”上述字节跳动商业化部门离职员工说。

  已经商业化的抖音,2016年上线,现在进入成熟期,目前,字节跳动还没有接替抖音的产品出现。

  采访过程中,没有人怀疑抖音的赚钱能力。总部位于北京三环附近的字节跳动,依旧是一个上升期的大公司。尹生告诉记者,抖音的短视频模式,是目前为止非常好、非常有效率的广告形式。互联网广告的关键是注意力,内容每跳转一次,就有一次放广告的机会。15秒一次的短视频,使抖音广告库存周转非常快,远高于长视频,也优于图文信息流。

  张毅预计,今年字节跳动的营销数据会非常好看,也会到达高峰。“这种好看的数据估计持续比较长的一段时间,但之后,当一个营销被过度滥用时,广告主就开始思考下一个玩法了。”

  根据启信宝公开信息,9月1日,字节跳动与腾讯在重庆自由贸易试验区人民法院将有一场诉讼开庭。从去年头腾大战至今,两家公司还在继续战斗。

  一位微博员工告诉记者,2014年,今日头条遇到数十家媒体起诉侵权之际,微博投资今日头条,协助其走过难关。2017年,微博起诉今日头条,指责其违规抓取微博上的明星大V内容。之后,微博断了今日头条和抖音的接口。

  去年头腾大战后,腾讯也断了抖音接口,并暂停在头条系的广告投放。一份判决书显示,截至今年1月份,有使用微信帐号登陆抖音的微信用户有2.8亿,对于抖音早期用户积累,微信作用很大。

  当下,熟人社交的微信和陌生人社交的微博,都停止了抖音的分享。“它在一开始其实是可以选择跟腾讯合作的,”尹生认为,字节跳动选择了一个不恰当的竞争对手,“没必要急着去颠覆巨头,有点太急了,当然,这里面也有腾讯太敏感的因素”。

  现在的字节跳动,敌人多于朋友,尤其在内容行业,微博、知乎、百度、腾讯都与字节跳动有过纠纷。和自己平台上的MCN(Multi-ChannelNetwork)机构,也称不上是朋友。上述商业化离职员工告诉记者,抖音曾经想控制MCN,最后没成。现在,MCN把持了抖音八成内容,也侧面带来同质化问题。

  2019年的字节跳动,处境和2010年左右的腾讯颇为相似。当年,腾讯同样四面出击,除了社交大本营,进军安全、电商,一度成为互联网众矢之的。之后,腾讯诞生了微信,成为平台型公司,把敌人变为朋友,成为一个腾讯帝国。帝国余荫下,成长了拼多多、美团等大公司,也成长了微盟、蘑菇街等中型上市公司,以及无数依附腾讯为生的小型公司。

  字节跳动能否像腾讯一样成为大型平台?

  张毅认为,理论上来说,跨界是打开一条新路的可能性。“字节跳动这么大的流量池,各种类型的需求其实是有的。把这些需求满足了,应该是有机会的。”

  更关键的点在于,字节跳动需找到能长期黏住用户的东西,这是任何一家平台型公司都必须具备的基石。

  尹生告诉记者,目前市场上比较成功的经济平台,都有一个基石,就是能提高整个社会和所属经济领域的效率,而不仅限于自身。比如腾讯的社交工具提高了沟通效率,阿里的电商产品提高了购物和供应链的效率,百度的搜索提高了获取信息的效率,美团提高了餐饮业的效率,滴滴提高了出行效率。而字节跳动,到目前为止,依旧是杀时间的产品。

  “字节跳动已是一个很成功的公司,也在增加产品的基础性价值方面有积极尝试,但要更进一步,成为一个千亿美元级公司,一个主流型经济平台,那就还有更高的要求。”尹生说。

关键词阅读:字节跳动

责任编辑:伍书哲
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